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观点的力量

(来源:网站编辑 2020-05-21 11:03)
文章正文
  提到戴维·沃勒斯坦这个人,你可能不会把他当作创新大师。20世纪60年代,他只是古老的Balaban & Katz连锁剧院的一名年轻高管,他整天都在为当时这个处于边缘的行业担心。当时和现在一样,影院的大部分收入并非来自电影票的销售,而是来自咸味爆米花和就着爆米花喝的可乐。沃勒斯坦也和其他人一样,想方设法提升那些高利润部门商品的销量,他尝试过各种传统的营销手段:买一赠一、日场特价等等,不过收效甚微,收益平平。


  沃勒斯坦心灰意冷,他实在找不到办法让顾客多买一点自己的商品。后来有一天晚上,他灵光乍现:有可能人们想要更多的爆米花,只是不愿意被别人看到自己吃掉了两包;或许他们担心买两包会让别人觉得他们太贪吃了。
  沃勒斯坦觉得,如果能找到一种方法,让人们不再对买两包爆米花产生罪恶感,那么收益一定能得到提升。其实很简单,只消提供大袋装。因此,沃勒斯坦在影院引进了一种全新的爆米花包装:特大号。效果令他惊讶,不仅爆米花的销量一路飙升,就连其他高收益商品的销量也被带动起来,比如可乐。
  沃勒斯坦发现了现今食品界最基本的规则:如果你能提供“超大份”的食物,那么人们会很乐意吃下它们。在《圣经》里,暴食是一种罪恶,但是很显然,人们认为餐厅的菜单具有更高的权威,如果餐厅供应了8勺分量的香蕉拼盘,就证明它是合理的。
  经济学家写了大量学术论文,他们通常默认人类的行为是以理性为前提的,而实际上,每个人的行为都难以捉摸。沃勒斯坦发现了现实中人类行为的真谛。那么,食品界最后授予沃勒斯坦一个表彰他新想法的奖杯,并采用他的策略了吗?没有。
  沃勒斯坦售卖零食的方法代表了一种对食品行业更高层面的提升,尽管在今天看来收效显而易见,但在当时的確是反主流的。20世纪60年代,人们认为吃掉大份儿食物的人是不怎么有吸引力的,而决策者也不会接纳这种“助推”销量的办法,因为这样可能会改变一种状况,即人们必须第二次购买一件商品这件事本身会阻碍他们放纵消费。此外,许多食品行业的决策者都认为,更大包装的食物等同于打折,传统观念告诉他们,这会损害他们品牌的形象,这样做相当于告诉人们他们的商品品质不够好。因此,沃勒斯坦的新想法在其他地方并没有被采纳。
  在20世纪70年代中期沃勒斯坦进入麦当劳公司时,环境仍没有什么改变,他无法说服公司创始人雷·克拉克先生推出更大份的薯条。克拉克先生说:“如果人们想吃更多的薯条,他们会买上两包。”麦当劳一直坚持这样的理念,不过到了1990年,他们不得不采纳了“大份儿”策略。那时,所谓的“超大份”已经成为人们的新认知。但是,相较于物理学家接纳相对论的速度,食品行业的人显然花费了更长的时间才认可了人类贪食的本性。看来,人们的思维方式变了,再接受“以大分量为标准”的思维框架就容易了。就像有了创制巧克力曲奇饼干的想法,这种食品自然而然就会被做出来一样。
  (若 林摘自中信出版集团《弹性》一书,袁粒铭图)
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